第一章 绪 论
本章主要介绍公共关系的定义、公共关系的含义和公共关系的特征；阐明构成公共关系的基本要素，包括社会组织的特点、分类、能力，公众的特点、分类，传播的要素、活动过程、作用等；了解公共关系与宣传、广告、市场营销、庸俗关系等相关实践活动的联系与区别。帮助读者认识公共关系的基本概貌，以达到学习入门的目的。
一、教学内容
（一）公共关系的基本概念
1．公共关系的含义
2．公共关系一词多义
3．公共关系的特征
（二）公共关系的基本要素
1．公共关系主体——社会组织
2．公共关系客体——公众
3．公共关系中介——传播
（三）公共关系的范畴界定
1．公共关系与宣传
2．公共关系与广告
3．公共关系与市场营销
4．公共关系与庸俗关系
教学重点：公共关系的定义、特征及基本要素。
二、教学要求
1．理解公共关系的含义。
2．掌握“公共关系”一词意义。
3．熟悉公共关系的特征。
4．掌握公共关系的构成要素、社会组织的特点与分类。
5．熟悉公众的特点与分类。
6．了解传播的要素与活动过程、公共关系与其他相关的实践活动的区别。
三、教学建议
1．在教学过程中应运用一些具体事例，说明什么是公共关系及其现实意义。
2．重点讲解公共关系的构成要素，运用讨论的形式，让学生弄清楚公众分类的目的是根据不同类型的公众制定不同的方针、政策和措施，以便取得良好的公共关系效果。
第二章 公共关系的历史沿革
本章主要介绍了公共关系在西方产生、发展的历史，将公共关系历史分成古代自发时期，近代萌芽时期，现代开端时期，现代成熟时期，当代普及发展时期。介绍每个时期的典型事件、代表人物和公关观念，分析了公共关系产生、发展的社会历史条件，具体包括经济的、政治的、理论的、传播的。最后，介绍了中国公关事业的发展历程，分析了中国公关事业所面临的历史机遇，概述了当前中国公关事业中存在的问题，并提出了进一步发展中国公关事业的构想。
一、教学内容
（一）公共关系的产生与发展
1．古代自发的“公共关系”
2．近代公共关系的萌芽
3．现代公共关系的开端
4．现代公共关系的成熟
5．当代公共关系的普及
（二）现代公共关系产生的社会条件
1．商品经济的高度发达
2．民主政治制度的出现
3．现代管理理论的发展
4．大众传播事业的发达
（三）公共关系学的构成与特点
1．公共关系学的学科特点
2．公共关系学与相关学科的关系
（四）建设中国特色的公共关系体系
1．中国公关事业的发展历程
2．公共关系在我国发展的历史机遇
3．中国公关事业发展中的问题与对策
教学重点：公共关系的产生与发展、现代公共关系产生的社会条件。
二、教学要求
1．掌握公共关系发展的5个主要历史阶段。
2．重点掌握古代、近代、现代公共关系发展过程中公关观念的变化。
3．了解公共关系发展过程中“便士报运动”、“海斯事件”、“揭丑运动”的影响。
4．重点掌握公共关系产生发展的经济、政治、理论、传播条件。
5．了解中国公关事业发展的历程。
6．掌握中国公关事业发展的历史机遇、存在的问题及解决的对策。
三、教学建议
1．在条件许可的情况下，指导学生看一点西方学者的公共关系名著，增加对西方公共关系学的认识。
2．可以组织学生进行一次讨论，对比中西公共关系的特点，找到其中存在的共同点与差异点，重点思考造成这些异、同的社会条件。
第三章 公共关系的功能与原则
公共关系作为现代组织经营管理中的重要组成部分，在组织运营的各个环节上都发挥着重要作用。同时，要实现这些功能，又必须遵守一些基本的原则。本章就是介绍公共关系的一些主要功能和进行公关活动时必须遵守的基本原则。
一、教学内容
（一）公共关系的角色
1．收集信息
2．咨询决策
3．传播沟通
4．教育引导
（二）公共关系的功能
1．塑造形象
2．协调关系
3．提高素质
4．优化环境
（三）公共关系的基本原则
1．求真务实
2．真诚互惠
3．全员公关
4．遵守法纪
5．平时联络
6．不断创新
教学重点：公共关系的角色、功能和原则。
二、教学要求
1．掌握组织公关部门所要收集信息的内容、公众的消费心理类型及不同类型的消费者的心理特点。
2．掌握组织在不同发展时期不同的传播策略。
3．了解对员工进行公关观念和公关技巧教育的内容。
4．重点掌握组织形象的内涵及塑造形象的方法。
5．掌握协调组织内外关系的意义。
6．了解公共关系对提高员工个人素质的价值和意义、公共关系对营造组织关系网络和优化社会环境的意义。
7．重点掌握求真务实原则的内容及其意义。
8．掌握真诚互惠原则对搞好公关工作的意义。
9．了解全员公关的价值和作用、公关工作中遵守法纪的重要性、坚持平常联络原则的意义以及公关工作中不断创新的意义和方法。
三、教学建议
1．启发同学观察我们身边的组织，看看哪些职能属于公共关系功能。对照本章的理论，看看它们的公关功能是否健全。
2．搜集自己身边组织的宣传材料，区分其中哪些是初创时期的宣传，哪些是开拓局面时期的宣传，哪些是组织顺利发展时期的宣传，哪些是组织危机时期的宣传。
3．组织同学讨论塑造形象与制造假象、欺骗公众有什么区别。
第四章 公共关系的组织机构和人员
本章主要介绍公共关系的组织机构和公共关系人员。目前专门从事公共关系工作的组织机构可以分为两大类：一类是组织内部的公共关系部；另一类是社会上的公共关系公司。本章主要介绍了公关部在组织中的地位、职责、特点、设置原则和组织类型；介绍了公关公司的工作内容、组织机构、工作原则、收费方式等。同时，比较详细地介绍了如何综合利用这两种公共关系组织机构。并在此基础上，介绍公共关系人员的素质、角色，以及对公共关系人员的培养和选拔。
一、教学内容
（一）公共关系组织机构
1．公共关系部
2．公共关系公司
3．公共关系组织机构的综合利用
（二）公共关系人员
1．公共关系人员的素质
2．公共关系人员的角色
3．公共关系人员的选拔与培养
教学重点：公共关系部的职责、特点及其在组织中的地位。
二、教学要求
1．知道公共关系组织机构的类型及其作用。
2．熟悉公共关系部的职责、特点及其在组织中的地位。
3．掌握公共关系部的设置原则及公共关系部的组织类型。
4．掌握公共关系公司的工作内容和工作原则。
5．了解公共关系公司的收费方式、选择公共关系公司的标准。
6．理解公共关系组织机构的综合利用。
7．熟悉公共关系人员的素质、角色以及公共关系人员的选拔与培养。
三、教学建议
1．进行一次实地参观，对组织的公共关系部或社会上的公共关系公司产生一定的感性认识。
2．结合本单位的具体情况，构思公共关系部组织类型和设置方案。
3．组织一次教学班讨论会，主题是公共关系人员应具备哪些素质？
第五章 公共关系工作程序
本章介绍了公共关系四步工作法。第一步是公共关系调查，调查的内容包括社会环境、公众及组织自身的形象。调查方法包括文献调查法、观察法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法。第二步是公共关系策划。公共关系战略设计主要指组织整体形象的设计，包括形象设计的原则与步骤。公共关系活动的战术安排指具体策划实现战略目标的具体活动。包括选择公众、公关模式、公关策略、编制预算、确定时间等方面的内容。第三步是公共关系活动的实施，公关活动以传播为主，首先要善于选择传播渠道，使公关活动能够对准目标公众。其次是选择传播内容，以便提高公关活动的传播效果。最后是了解在传播过程中可能出现的传播障碍，并掌握排除障碍的技巧。第四步是公共关系评估，包括评估公关效果的意义、内容及其方法。
一、教学内容
（一）公共关系调查
1．公关调查的内容
2．公关调查的方法
（三）公共关系策划
1．组织形象的战略策划
2．公关活动的战术安排
（三）公共关系实施
1．选择传播渠道
2．选择传播内容
3．传播中的障碍及其克服
（四）公共关系评估
1．公关评估的意义
2．公关评估的内容
3．公关评估的方法
教学重点：公共关系调查、策划、实施。
二、教学要求
1．掌握公共关系四步工作法的内容及其相互关系。
2．了解社会环境调查和公众调查的内容。
3．重点掌握组织形象调查的内容及其三个层次。
4．掌握文献调查法、观察法、访谈法的具体工作程序。
5．重点掌握抽样调查法、问卷调查法以及形象设计的原则与步骤。
6．掌握几种常用的公关模式、公关策略。
7．了解编制公关预算的两种方法、策划公关活动的流程、传播渠道的划分方法及各种传播渠道的特点。
8．重点掌握提高信息传播效果的写作技巧。
9．掌握传播过程中可能出现的传播障碍及其排除的方法。
10．了解公关评估的意义、内容、方法。
三、教学建议
1．组织学生观察自己身边的一些组织形象，并对其优劣进行比较。
2．可以让学员模拟制作一张对某一问题的调查问卷。
3．聘请有公关实践经验的人员，介绍一次具体的公关活动策划步骤，使学员可以获得比较直观的体会。
4．具体分析一次公关活动案例，研究其传播技巧，看看他们是如何排除传播障碍的。
第六章 公众的特点与心理
本章介绍了公关工作应用最普遍的企业组织——所面对的各种主要公众关系，包括员工关系、消费者关系、媒介关系、社区关系、政府关系、股东关系、名流关系、国际公众关系等。简述了公众心理的含义及特点，公众角色心理、公众群体心理。阐述了知觉、需要、态度、流行、流言等心理的行为表现，以及组织对公众心理的认知。无数实例证明公关战即心理战，所以说对公众心态的了解程度，对公众心理规律的掌握程度都直接关系到公关活动的成败。
一、教学内容
（一）目标公众分析
1．员工关系
2．消费者关系
3．媒介关系
4．社区关系
5．政府关系
6．股东关系
7．名流关系
8．国际公众关系
（二）公众心理研究
1．公众心理的含义及特点
2．公众角色心理
3．公众群体心理
4．公众知觉心理
5．公众需要心理
6．公众态度心理
7．社会流行和流言
8．公众心理的认知
教学重点：目标公众分析，公众心理研究。
二、教学要求
1．掌握企业组织的目标公众范围。
2．重点掌握员工关系的特点及意义。
3．熟悉消费者关系的特点及意义。
4．理解媒介关系对企业发展的重要作用。
5．掌握社区关系对组织生存与发展的重要意义。
6．了解企业组织建立良好政府关系的重大作用、名流关系对推销品牌的影响及作用。
7．重点掌握公众心理的含义及特点。
8．了解公众角色心理的特征、群体心理的一般特征以及群体角色的心理特征。
9．了解公关活动中常见的知觉。
10．熟悉需要的含义与特点、态度及需要对公众行为的影响。
11．了解流行、流言对公众行为的影响。
12．了解组织对公众群体心理的认知。
三、教学建议
1. 适当补充部分心理学基础理论，协助理解和掌握相关公众心理学的内容。
2．注意应用案例教学，提高学生的学习兴趣。
3．依据对公众心理认知的理论，选择某一目标公众进行心理认知的实验。
第七章 公共关系传播
本章着重介绍进行公关宣传的渠道及其方法。首先，介绍了大众传播媒介的特点及其功能，并重点说明了几种常见的大众传播媒介的利弊及其选择的原则。其次，介绍了两种常用的新闻写作方法：一是新闻公报的写作方法，二是公关广告的写作方法。第三，介绍了两种新闻发布的方法：一是举办记者招待会，二是策划媒介事件。第四，介绍了三种组织传播技巧：一是主办组织内部刊物；二是制作视听材料；三是撰写组织宣传材料。第五，介绍了一种新型传播方式——网络传播，在说明了互联网的特点及功能以后，重点讲解了一些网络传播技巧。
一、教学内容
（一）大众传播的特点与选择
1．大众传播的特点
2．大众传播的社会功能
3．几种传媒利弊分析
4．大众传播媒介的选择原则
（二）新闻与公关广告
1．新闻公报
2．公共关系广告
（三）新闻发布
1．举办新闻发布会
2．策划媒介事件
（四）组织传播
1．主办内部刊物
2．制作视听材料
3．组织宣传材料
（五）网络传播
1．互联网的性质及其特点
2．网络公关的职能
3．网络公关的操作
教学重点：大众传播的特点与选择、新闻写作与发布技巧。
二、教学要求
1．了解大众传播媒介的特点与功能。
2．重点掌握几种大众传播媒介的特点及其选择原则。
3．重点掌握新闻公报的结构与写作方法、公关广告的类型与写作原则。
4．掌握记者招待会的组织技巧、策划媒介事件的技巧。
5．掌握主办内部刊物和制作视听材料的知识、组织宣传材料的内容。
6．了解互联网的特点与网络公关的功能。
7．掌握网络公关操作上要注意的问题。
三、教学建议
1．组织学员对大众传播媒介的性质进行讨论，熟悉几种常用媒介的优、缺点及选择原则。
2．让学员找一篇倒金字塔结构、一篇并列结构、一篇顺时结构的新闻稿，并比较其特点。然后写一篇倒金字塔结构的新闻稿。
3．请专职公关人员讲解一次策划媒介事件的经历，使学员能够体会策划媒介事件的公关意义。
第八章 公共关系沟通
人际传播是公共关系活动中的重要形式，本章首先介绍了人际传播的要素、线路及手段，使同学们掌握人际传播的一般规律。其后分别介绍公关谈判的性质、准备工作、程序及技巧；公关演讲的准备及语言、形态、控场的技巧；劝说的性质与应用技巧；人际交往和沟通的原则、技巧和禁忌。
一、教学内容
（一）人际传播的性质和特点
1．人际传播的性质
2．人际传播的线路
3．人际传播的符号
（二）公共关系谈判
1．公共关系谈判的意义与原则
2．公共关系谈判的准备工作
3．谈判的一般过程及技巧
（三）公共关系演讲
1．演讲稿的准备
2．演讲的语言艺术
3．演讲的型态艺术
4．演讲的控场艺术
（四）公共关系劝说
1．公共关系与劝说
2．公关劝说的技巧
（五）人际交往与沟通
1．正确区分公共关系与人际关系
2．人际交往的原则
3．人际沟通的技巧
4．人际沟通的禁忌
教学重点：人际传播的性质及其特点；公共关系演讲；人际交往与沟通。
二、教学要求
1．了解人际传播的性质及公关谈判的意义。
2．掌握人际传播的线路、公关谈判准备工作的内容。
3．重点掌握人际传播的符号、公关谈判的过程与技巧。
4．了解演讲的准备工作的内容、劝说在公关工作中的意义。
5．重点掌握演讲的言语、体态、控场技巧。
6．掌握公关劝说的技巧。
7．了解人际关系与公共关系的差别与联系。
8．掌握人际沟通的技巧与禁忌。
三、教学建议
1．组织学员结合自己所在单位人与人之间的交往关系，讨论人际交往线路、符号的理论。
2．平时注意观察市场上卖方与买方讨价还价的技巧，并与谈判理论相联系，写一篇观察报告。
3．参观一些大型商场，看售货员是如何劝说顾客购买商品的。
第九章 公共关系专题活动
本章介绍的公共关系专题活动，是指社会组织为了某一明确的目的、围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。具体形式包括：赞助、庆典、开放组织、展览会、危机公关、举办会议等。
一、教学内容
（一）公共关系专题活动及其作用
（二）赞助活动
1．赞助活动的目的
2．赞助活动的主要对象
3．赞助活动的程序
4．赞助活动的注意事项
（三）庆典活动
1．庆典活动的类型
2．如何开展庆典活动
（四）开放组织
1．开放组织的作用
2．如何搞好开放组织活动
（五）展览会
1．展览会的作用
2．展览会的类型
3．展览会的组织工作
（六）危机公关
1．公关危机与危机公关
2．危机事件的特点与类型
3．危机处理的一般程序
（七）举办会议
1．成功会议的先决条件
2．会议的准备工作
3．会议的主持及其技巧
教学重点：公关专题活动及其作用；赞助活动；庆典活动；危机公关。
二、教学要求
1．了解公共关系专题活动及其作用、展览会的作用和类型。
2．知道如何开展赞助活动及赞助活动的注意事项、如何搞好开放组织活动。
3．掌握庆典活动的类型及举办庆典活动应做好的工作。
4．掌握如何做好展览会的组织工作。
5．知道危机事件的特点、危机处理的一般程序。
6．了解举办一次成功会议应具备的基本条件和准备工作。
7．熟悉对会议主持者的要求、会议的日程。
三、教学建议
1．举办一些模拟公共关系活动，体验实践性，增强操作性，如举行开幕典礼，举办大型会议等。
2．在课堂上让每个学生讲解一个危机公关的案例（事前进行准备），增强学生对危机公关的认识。
第十章 公共关系与CI设计
组织CI设计是塑造组织形象的重要手段，也是现代组织管理的重要方法。要顺利完成CI设计的任务，必须了解CIS的构成，了解理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）的相互关系，掌握进行这三个系统设计的原则和方法。
一、教学内容
（一）什么是组织的CI设计
1．CI设计的主要内容
2．CI设计的基本功能
3．CI设计发展的历史
4．CI设计的基本原则
（二）CI的基本要素及设计要领
1．MI的含义与设计
2．BI的内容与设计
3．VI的内涵与设计
（三）CI导入程序
1．提案准备阶段
2．调研宣传阶段
3．设计开发阶段
4．实施管理阶段
教学重点：组织的CI设计；CI的基本要素及设计要领。
二、教学要求
1．重点掌握CI设计中的基本概念：MI、BI和VI。
2．了解CI设计发展的历史、BI与公共关系的相互关系、CI的导入程序。
3．掌握CI设计的功能与原则、MI的含义以及设计技巧。
4．重点掌握VI的内涵与设计方法。
三、教学建议
1．组织学员认真观察社会上各种组织的标志、宣传口号，体会其中所反映的企业经营理念。
2．请一位参加过CI设计的公关人员，为学员讲述在企业CI设计过程中会遇到哪些问题，应当如何克服。
3．组织学员虚拟进行一次组织的CI设计，可以是由老师出题目，也可以是为自己单位进行CI设计。设计完成后，集体进行讨论和讲评。
第十一章 公共关系礼仪
礼仪是人们在社会交往中表现的行为准则和道德规范，是实现公共关系的人际沟通和公共交往的纽带和重要手段，而且可以显示公关人员的修养、精神风貌。本章介绍了公关礼仪的涵义及特征、公关人员的个人礼仪；阐述了礼仪在公共关系活动中的作用、基本原则；概括了公共关系工作的基本礼仪。因此尽可能全面、系统、熟练地掌握公关礼仪基础知识和规范，对于提高公共关系人员的礼仪、文化修养，调节人际关系以及提高组织的公关效益有着积极的意义。
一、教学内容
（一）公关礼仪概述
1．公关礼仪的含义及特征
2．公关礼仪在公共关系中的作用
3．公关礼仪的基本原则
（二）公关人员的个人礼仪
1．形态礼仪
2．服饰礼仪
3．交往礼仪
（三）公关工作的基本礼仪
1．接待礼仪
2．宴请礼仪
3．赠送礼仪
教学重点：公关礼仪的涵义、特征及作用；公关工作的基本礼仪。
二、教学要求
1．掌握公关礼仪内涵及特征、交往礼仪中的两种介绍方式。
2．重点掌握公关礼仪的概念及特点、接待礼仪中的几项具体工作。
3．熟悉公关礼仪的基本原则、形态礼仪的内容、选择服饰的原则及落座礼仪的原则。
4．知道四种常见手势的含义。
5．了解公关礼仪在公关活动中的作用、各国的赠礼习俗。
三、教学建议
避免灌输式、讲解式的教学，应采用案例教学法，可引用名人礼仪、现代商战中的例子来说明，以加深印象；也可采用模拟操作教学法来学习相关的礼仪内容。
第十二章 行业公共关系
社会上各种不同性质的组织都需要进行公共关系工作，但他们的活动性质又有所不同。企业公共关系的最大特点与营销工作相结合，具有促进销售功能。在营销工作中，公共关系参与名牌的定位与传播，是企业整合传播中的重要方面，并且促成“CS战略”（顾客满意）的实现。政府公共关系的特点是它的权威性和惟一性，政府通过公关活动来实现自己为人民服务的根本宗旨。政府公关要达到促进民主、廉政建设，推动经济发展，提高行政效率的目标。政府公关的具体工作包括收集信息、发布信息、网络公关、协商对话、政务公开等方面。事业团体组织的公共关系，是一种非营利性的公关活动，承担着采集信息、树立形象，争取合作、协调关系等重要职能。具体工作包括开展宣传活动、举办公益、学术活动、与工商业界等特殊公众保持密切联系等。
一、教学内容
（一）企业公共关系
1．现代营销理念的变化
2．公共关系与企业名牌战略
3．公共关系与整合营销战略
4．公共关系与CS战略
（二）政府公共关系
1．政府公共关系的必要性
2．政府公共关系的特点
3．政府公共关系的具体工作
（三）事业团体单位的公共关系
1．事业团体的一般特征
2．事业团体组织公共关系的目标
3．事业团体组织的公共关系工作
教学重点：企业公共关系；政府公共关系。
二、教学要求
1．重点掌握公共关系在企业名牌战略中的价值和作用。
2．重点掌握整合传播战略的指导原则及传播方法。
3．掌握企业CS战略的内容及公关工作方法、政府公关的主要特点、事业团体单位公关工作的目标。
4．重点掌握政府公关的具体方法、事业团体单位公共关系的具体工作。
5．了解政府公关的必要性、现代企业营销理念从4P'S到6P'S的转化以及事业团体公关工作的一般特征。
三、教学建议
1．组织学生课堂讨论公共关系与企业营销、企业管理的关系，能够给公共关系以正确的定位。
2．请一位公关广告公司的经理讲解在整合营销中公共关系应当发挥的作用。
3．结合我国政治体制改革的实践，认真领会政府公关的必要性，并观察本地政府公共关系开展了哪些工作，还有哪些工作没有开展。
4．理解在社会主义市场经济条件下，事业团体单位也必须开展公关工作的必要性。结合本地区的实践，思考事业团体单位公关工作的特点。
